Autor: Nauczyciel przedszkola

 

Współczesne media  są  bardzo liczne,  działają  systematycznie,  przekazy  ich  są  masowo  odbierane,  a  przez  swój  zasięg,  regularność  i  powtarzalność  są  centralnym  elementem społeczeństwa, nieodłącznym  składnikiem  życia  także  tych  najmłodszych  dzieci.  Obecnie,  telewizja  jest  jednym  z  najważniejszych  źródeł  doświadczeń  poznawczych,  społecznych,  emocjonalnych  dziecka. Ogromna  ilość  czasu  poświęcanego  przez  dzieci  na  oglądanie  telewizji  zwiększa  siłę  jej  oddziaływania. Wyniki  badań  socjologicznych  prowadzą  do  zgodnego  wniosku,  że  dzieci  które  często  oglądają  telewizję   podlegają    jej   wpływom  w  większym  stopniu,  nie  zależnie  od    treści  oglądanych  audycji.

Oddziaływanie  mediów  na  człowieka (w  tym  także  na  dziecko)  rozpatrywane  jest  przez  pryzmat  istnienia  potencjalnych  efektów  w trzech  podstawowych  wymiarach:

P o z n a w c z y m. Wymienia  się  tu  trzy  ważne  efekty  oddziaływania:

-wpływ na definiowanie  sytuacji  i  tworzenie  obrazu  rzeczywistości;

-powstawanie  luki  informacyjnej  pomiędzy  elitami (wysokie  kompetencje    komunikacyjne)  a  resztą  społeczeństwa  o  przeciętnym  bądź  niskim  potencjale  komunikacyjnym;

-ustalanie  porządku  dnia  i  kierunkowanie  uwagi  na  pewne  sprawy  jednocześnie  odwracanie  jej  od  innych  niemniej  ważnych  problemów.

E m o c j o n a l n y m. Mówi  się  tu  o  trojakich  podstawowych  związkach  emocjonalnych  odbiorców  z  przekazem:

-pobudzaniu  emocji;

-rozładowaniu  napięcia;

-przeżywaniu   zastępczym;

Długotrwały  związek  emocjonalny  z  mass  mediami   może  prowadzić  do   pojawienia  się  potrzeby  dalszego,  ciągłego  kontaktu  emocjonalnego  z  medium  prowadząc  do  uzależnienia. Inne  negatywne  zmiany  zachodzące  w  płaszczyźnie  emocjonalnej  ludzkiej  psychiki  to:

. stępienie wrażliwości  jako  reakcja  na silne  emocjonalne  przedstawienia  odbierane   w  nadmiarze;

. stany  lękowe  jako  reakcje  na  obrazy  zagrożenia;

. poczucie  alienacji  powstające  na  skutek  przekonania  o  niezrozumieniu      rzeczywistości  lub  poczucia  własnej  bezradności.

B e h a w i o r a l n y m. Tego  typu  następstwa  są  zwykle  wynikiem  zaistnienia  skutków  o  wymiarach  poznawczym  i  emocjonalnym,  co  oznacz,  że  media  wpływają  na  ludzkie  zachowania  w  sposób  pośredni.

Programy  telewizyjne,  do  których  zaliczyć  można  reklamy,  wywierają  głęboki  wpływ  nie  tylko  na  zachowania,  ale  także  na  przekonania,  postawy  i  wartości  jakie  dzieci  uznają.  W trakcie  oglądania  telewizji  dziecko  obserwuje  społeczeństwo,  aby   zrozumieć  jakie  miejsce  powinno  w  nim  zająć.  Telewizja  uczy  bowiem  zachowań  i  obyczajów,  pokazuje  jak  żyją  ludzie,  dostarcza  informacji  o  świecie.  Współczesna  telewizja  ma  też  inny  cel,  komercyjny,  czyli  chce  sprzedać  produkt.  Jest  więc  przede  wszystkim   instytucją  komercjalną,  jej  wartości  są  zbieżne  z  wartościami  rynku,  a  jej  struktura  i  funkcje  są  odpowiednio  do  tego  skonstruowane.

Nadawane  w  telewizji  reklamy  bardzo  dobrze  spełniają  funkcje  komercyjne  telewizji.  Reklama  w  telewizji  jest  bardziej  spektakularna  i  efektywna  niż  w  innych  mediach.  Działa  bardzo  sugestywnie  na  zmysły  wzroku  i  słuchu,  uruchamia   silne  bodźce  emocjonalne.  Współczesne  doświadczenia  pokazują,  iż  właśnie   reklamy   telewizyjne  mają  wysoką  zdolność  kształtowania  potrzeb,  formowania  określonych  kryteriów  wyboru  i  upowszechniania  wzorów  zachowań.

Mechanizm  oddziaływania  reklamy  na  dziecko  jest  przykładem stosowania  techniki  propagandowej  określanej  jako  „oddziaływanie  pośrednie”. Dziecko    jest  traktowane  przez  nadawców  reklam  instrumentalnie,  jako  pośrednie  ogniwo  w  drodze  do  dorosłego  konsumenta. Poza  tym  relacja  dziecięcy  odbiorca film  reklamowy  ma  charakter  bardziej  emocjonalny  niż  racjonalny, gdzie  łatwiej  jest  przemycić  ukryte  treści  i  manipulować dzieckiem.  Mechanizm  silnie  emocjonalnego  odbioru  treści  kulturalnych  przez  dziecko,  bazujący  na  procesach identyfikacji  i  projekcji  jest  bowiem doskonale  znany  i  wykorzystywany  przez  twórców  reklam.

Twórcy  reklam  wykorzystują  upodobania  dzieci  do  tzw. zabaw  recepcyjnych  (słuchanie  baśni, wierszy  opowiadań, oglądanie  telewizji). Filmy  reklamowe  operują  środkami  wyrazu,  które  trafiają  w  psychiczne  potrzeby  kilkuletniego  dziecka  i  są  zgodne  z  psychologicznymi właściwościami  recepcji  obrazu  filmowego  i  tekstu  literackiego. Najważniejsze  z  tych  cech  to:

-          krótki  czas  trwania reklam,  ułatwiający koncentrację  uwagi  dziecka;

-          powtarzalność  emisji  wpływająca  na  zapamiętywanie  i  kształtowanie upodobań;

-          barwność,  zmieniające  się  obrazy,  technika  filmu  animowanego, ciekawi  bohaterowie (często  dziecięcy)

-          akcja  rozgrywająca  się  w  najbliższym  otoczeniu  dziecka ( dom,  szkoła, podwórko),  ułatwiając  identyfikację  z  przedstawianym  światem;

-          specyficzna  warstwa  słowna  i  muzyczna (slogany,  rymowanki, piosenki,  melodie  wpadające  w  ucho);

-          nasycenie  treści reklamowych  pozytywnymi  emocjami  poprzez elementy  humoru  sytuacyjnego  i  słownego,  oprawę  muzyczną.

Wszystkie  wyżej  wymienione  cechy  reklamy  telewizyjnej  sprzyjają  akceptacji  reklam  przez  dzieci,  recepcji reklam  i  powstawaniu  dziecięcych  upodobań  do  oglądania reklam.

Można więc  powiedzieć,  iż  inspiracją  w  tworzeniu przekazu  reklamowanego  kierowanego  do  dzieci,  są  ich  potrzeby. Na  podstawie  istotnych  potrzeb  dziecka tworzony  jest  klimat  wielu  reklam.  Zaspokajanie  tych  potrzeb  poprzez  reklamę  jest  możliwe  dzięki  wykorzystaniu  wielu środków  perswazji   skutecznie  działających  na  dzieci,  narzędziami  tego  oddziaływania  są:

- tekst  reklamowy (slogany, hasła);

-muzyka  i  efekty  dźwiękowe;

- niezwykłość  obrazu (animacja, efekty specjalne);

- atmosfera  przekazu (działanie  na  emocjach).

Ogromna  skuteczność  wpływu  środków  masowego  oddziaływania  na  zachowania  człowieka  wiąże  się  z  faktem, iż  w  celach  poszczególnych  dziedzin  nauki  i  celach  środków  masowego  oddziaływania  można  doszukać  się  zbieżności. Każda  nauka  podporządkowana  jest  obiektywnym  celom,  do  których  dąży. Nadrzędnym  celem  pedagogiki  jest  wszechstronny  rozwój  osobowości  człowieka.  Celem  propagandy  zaś,  kształtowanie  opinii,  poglądów  i  przekonań  zgodnie  z  określoną  ideologią.  Ponieważ  celem  wychowania  jest  również  kształtowanie  poglądów  i  przekonań  zauważalne  są  tu  zbieżności.  Współczesne  teorie  nauczania  oparte  są  na  wielostronnym  uczeniu,  do  którego  wiodą  drogi:  przyswajanie,  odkrywanie,  przeżywanie  i  działanie.  Podobnie  jak  nowoczesna  szkoła-  propaganda,  poprzez  harmonijne  łączenie  form  i  kanałów  informacji  zabiega  o  to,  aby  odbiorca  przyswoił  sobie  określone  fakty  oraz  ich  interpretację.  Dlatego  też,  wpływy  oddziaływania  mediów  są  tak  silne (J.  Condry, K.  Popper,  1996).

Oceniając  pozytywny  bądź  negatywny  wpływ reklam,  trzeba  odpowiedzieć  na pytanie: Jakie  wartości  przekazywane  są  przez  telewizyjne  reklamy?  Analizy  wartości  zachwalanych  w  olbrzymiej  ilości  spotów   reklamowych  nadawanych  w  1983  roku  dokonał  John  Condry (1996). Wyróżniając  dwa  typy  wartości:

-wartości  instrumentalne- takie,  które  pozwalają  zrealizować  określony  cel (uczciwość, praca, solidarność, odpowiedzialność, tolerancja),  oraz

-wartości  ostateczne- takie,  które  stanowią  cel  sam  w  sobie (równość, spokój, piękno, bezpieczeństwo),  po  przeprowadzeniu  analizy występowania  tych  wartości  w  przypadkowo  dobranych  spotach,  zarysował  się  pewien  kształt,  do  którego  naśladowania  zachęca  reklama.

Pośród  wartości  instrumentalnych  jakie  były  najczęściej  prezentowane  w  spotach  reklamowych  znajdowały  się: zdolności,  gotowość  do  pomagania  innym, spryt, rzadko: powaga, zdolność  do  przebaczania.  W  reklamach  dotyczących  wyglądu  osobistego  wartości  najczęściej  wymieniane  to: piękno, młody  wygląd, seksowność.

Pośród wartości  ostatecznych,  dominującą  była  wartością  było  szczęście(60% spotów), następnie  uznanie  społeczne.  Wartości  finalne  zalecające  egoizm  czy  egocentryzm (czyli  na  przykład szczęście  osobiste,  interesujące  życie, uznanie u  innych)  pojawiały  się  częściej  niż  wartości  altruistyczne,  do  których  zaliczyć  można  równość,  przyjaźń.

Reklamy  przeznaczone  dla  dzieci  przykładały  mniejszą  wagę  do  wartości  altruistycznych  typu  pomaganie  innym,  posłuszeństwo,  a  podkreślały  inne,  takie  jak  rozrywka,  gra,  szczęście.  Ponad  to,  stopień  moralności  danego, przedstawionego  zachowania  zależy  od  postaci,  jaka  je  wykonuje.  Zachowanie  jest oceniane  jako  moralne  lub  niemoralne  zależnie  od  tego,  czy  jest  podejmowane  przez  postać,  która  się  podoba,  jest  lubiana,  czy  też  postać,  która  jest  antypatyczna,  budzi  lęk,  a  nie  zależnie  od  tego,  co  dzieje  się  rzeczywiście.    W  tej  sytuacji  działania,  które  w  sytuacji  normalnej  byłyby  ocenione  jako  niemoralne-  szantaż,  zabójstwo,  kradzież- stają  się  akceptowane,  jeżeli  wykonuje  je  postać, która  cieszy  się  sympatią  widza.

Przedstawiona  w  ten  sposób  hierarchia  wartości  gdzie  wyraźnie  widoczna  jest  przewaga  wartości  egoistycznych  i  egocentrycznych  nad  wartościami  altruistycznymi  w  programach  reklamowych  pozwala  stwierdzić,  iż ...telewizja  nie  może  być  pożytecznym  źródłem  informacji  dla  dzieci,  iż  może  być wręcz  niebezpieczna.  Idee,  które  proponuje  są  fałszywe,  nierealistyczne,  nie  prezentuje  żadnego  spójnego  systemu  wartości,  a  system  wartości  jaki  proponuje  służy  jedynie  konsumpcji. (...)Wiele  aspektów  telewizji  sprawia,  że  jest  ona  fatalnym  narzędziem  socjalizacji (J. Condry, K. Popper, 1996,  s. 29).

Problem  wpływu  reklam  na  dzieci coraz  częściej  poruszany  jest  w  wielu  badaniach  i  publikacjach  przez    psychologów  i  pedagogów  tak  zagranicznych,  jak  i  polskich.  Skutki  rozwojowe  i  wychowawcze  oraz  domniemana  szkodliwość  reklam  wzbudzają  wiele  kontrowersji. Analizując  zawartość  przekazów  reklamowych  i  biorąc  pod  uwagę  ich  nadrzędny  cel  komercyjny  w  połączeniu  z  psychologiczną  wiedzą  o  odbiorcy,  którym  w  tym  przypadku  jest  dziecko,   można  przewidzieć możliwości  wystąpienia  określonych  skutków  oddziaływania.

Wiedzy  o  skutkach  oddziaływania  reklamy  dostarczyć  mogą  badania  recepcji  filmów  reklamowych  przez  dzieci, jak  też  zaobserwowanie  jakie  elementy  reklamy  przenikają  do  rozmów,  zabaw  i  relacji  między  dziećmi.

Badania  takie  przeprowadzał  między  innymi  Paweł  Kossowski (1994). Wnioski  z  tych  badań  pozwalają  na  wysunięcie  kilku  ogólnych  stwierdzeń:

- Reklamy  telewizyjne,  nie  służą  głównie  informowaniu  o  towarach,  lecz  stanowią  agresywną  propagandę,  wskazując  wprost,  że  posiadanie  czegoś  powinno  być  przedmiotem  aspiracji,  powinno  stać  się  wartością.  Emitowane  reklamy  pokazują  dziecku,  że  kupowanie  coraz  to  nowych,  lepszych,  modnych  rzeczy  jest  w  życiu  bardzo  ważne.  Propagując  w  ten  sposób  wartości  materialne  przyczyniają  się  do  kształtowania   postaw  konsumpcyjnych, określonego  stylu  życia  i  filozofii  życiowej  nastawionej  na  mieć.  Standardy  telewizyjne  kształtują  u  dzieci  określone  wymagania  i  pragnienia  w  stosunku  do  innych  ludzi,  a  przede  wszystkim  własnej rodziny  i  jej  stanu  posiadani. Reklama  wyznacza  w  grupach  rówieśniczych  standardy co  należy  mieć,  co  kolekcjonować, jak  i  w  co  się  ubierać,  jak  zachowywać.  Prowadzi  to  do  powstawania  podziałów  na  tych  którzy  posiadają  reklamowaną  rzecz  i  tych  którzy   jej  nie  mają. Posiadanie  reklamowanej  zabawki  daje  nową  tożsamość,  dowartościowuje  dziecko zapewniając  mu  przynależność  do lepszej,  części  społeczności. Reklama  przyczynia  się  więc,  do  podsycania   rywalizacji  międzyludzkiej  i  sprzyja  postrzeganiu  i  ocenianiu  ludzi  przede  wszystkim  na  podstawie  ich  aktualnego  stanu  posiadania.

-  Reklama  bazuje  na  wytworzeniu  u  dziecka  poczucia  braku,  który  nie  zaistniałby,  gdyby  dziecko  nie  oglądało  tego  programu.  Fakt  nieposiadania  reklamowanej  zabawki  może  stać  się  przyczyną  pojawienia  się  u  dziecka  poczucia  niższości,  przynależności  do  niższej  kasty  w  grupie  rówieśników. Z  czasem  frustracje  te  mogą  powodować  zachowania  agresywne  wobec  osób  prezentujących  pożądane  produkty.  Dziecko  przeżywające  frustracje  z  powodu  niemożności  posiadania  reklamowanych  towarów,  czuje  się  odtrącone,  mniej  wartościowe.  W  tej  sytuacji  łatwo  traci  wiarę  w  siebie  i  własne  możliwości.  Może  być to  przyczyną  niskiej  samooceny,  która  z  kolei  powoduje  zachowania  agresywne.

- Dzieci  dostrzegają telewizję  jako  wiarygodne  źródło    informacji  na  temat  świata.  Znacznie  więcej  podawanych  informacji  jest  niestety  fałszywych  lub  zdeformowanych,  niezależnie  od  tego  czy  chodzi  o  fakty  czy  wartości. Reklamy  dostarczając  dziecku  wielu  wartości  poznawczych  jednocześnie  wywołują  u  nich  dysonans  poznawczy  związany  z  rozbieżnością  pomiędzy  reklamowanymi  właściwościami  produktu  a  jego  właściwościami  rzeczywistymi.  Często  dziecko  w  tej  sytuacji  czuje  się  zawiedzione  i  oszukane.

 

Reklamie  przypisuje  się  tworzenie  standardów.  Cechą  telewizyjnego  obrazu  świata  jest  schematyzacja  wizerunku  postaci.  Polega  ona  na  upraszczaniu  ekranowych  postaci  poprzez  reprezentację  tylko  kilku,  typowych  cech,  pozwalających  na  łatwe  ich  zdefiniowanie  i  wyróżnienie z  tła.  Podstawą  tej  schematyzacji  stają  się  ideały  i  wzorce  osobowe  z  obszaru  danej  kultury  albo  funkcjonujące  stereotypy.   Reklamy  przedstawiają  mężczyzn  i  kobiety  w  stereotypowych  rolach,  utrwalają przekonania o  podziale  ról  społecznych  między  kobietą  i  mężczyzną, rodzicami  i  dziećmi,  władzą  a  rządzącymi, tubylcami  a  obcymi. Dzieci,  które  nawykły  do spędzania  dużej  ilości  czasu  przed telewizorem,  powtarzają  te  schematy. Struktura  społeczna  przedstawiona w  mediach,  stanowi  jednak reprezentację  małej  części  ludzkości.  Jest  ona  wybiórcza,  schematyczna,  ma  charakter  międzynarodowy.  Jej  ekranowi  przedstawiciele  to  postacie  fikcyjne,  przemieszane  z  rzeczywistymi.  Obiektem  zainteresowania  są  ludzie  wyróżniający  się ,  a  więc  znikoma  część  ogółu.  Najczęściej  zaobserwować  można  reprezentację  elit,  wyższych  sfer  z  jednej  strony  oraz  dewiantów  i  przestępców  z  drugiej.  Dominują  także  charakterystyczne  dla  nich  atrybuty  i  formy  aktywności:  luksus,  sukces,  władza  oraz  przemoc  i  walka. Relacje  między  bohaterami  telewizyjnych  przekazów,  są  specyficzne,  ukazane  w  sposób określony  przez  konwencje  danego  gatunku  oraz  pewną  wizję ładu społecznego  i  stosunków  międzyludzkich,  ale  czasem  oddziaływują  odwrotnie. Wywołują  rewolucję w  świadomości młodego  pokolenia. Ukazując  zdeformowany obraz  rzeczywistości. przyczyniają  się  do  zanegowania  tradycyjnego  porządku  rzeczy  i  powstawania  młodzieżowej  kontestacji  w  zachowaniach.

Zauważalny  jest  również  wpływ  tekstów  reklamowych  na  obszar  folkloru  dziecięcego.  Reklama  jest  źródłem  inspiracji  spontanicznej  twórczości  literackiej  dzieci. Dzieci  przejmują  i  wykorzystują  teksty  oznaczające  się  schematycznością,  ubóstwem  słownictwa,  schematycznością,  kalekimi  rymami.  Dziecko  nieświadomie  operuje  tekstami  zaczerpniętymi  z  reklam,  zapamiętując  je,  przetwarzając,  powtarzając  i   inscenizując  sceny  z  obejrzanych  reklam. Na  co  dzień  posługuje  się  językiem  żargonowym,  potocznym, bogatym  w  wyrażenia  sloganowe  typu: Nie  zalewaj!, Nie łam się ! (P.Kossowski,1994).

Maria  Braun-Gałkowska  skupiła  się  w  swoich  badaniach   na  agresji  w  reklamach  kierowanych  specjalnie  do  dzieci.  Wynika  z  nich,  iż  dzieci  naśladują  zachowania  widziane  na  ekranie,  traktując  reklamę  jako  krótki  film  fabularny,  rodzaj  krótkiego  opowiadania.  Występowanie  dziecka  w  reklamie zwiększa  siłę  identyfikowania  się  z  bohaterem  i  chęć  naśladowania  go. Agresywne  zachowanie  bohatera  jest  akceptowane  przez oglądające  je  dziecko,  gdyż   reklama  bardzo  się  podoba.  Podobnie  jest  w  sytuacji  gdy  w  reklamie  występują  postacie  rysunkowe.  Ponieważ  obrazy  agresji  coraz  częściej  pojawiają  się  w  reklamach  i  posługują  się  wizerunkiem  dziecka  jako  modelu  zachowania, zwiększa  się  niebezpieczeństwo  uczenia  agresji  przez  reklamy.  Oglądanie  obrazów  przemocy  zwiększa  agresywność,  ponieważ  widz,  obserwując  wiele  scen  przemocy  wyrabia  w  sobie  przekonanie,  że  jest  to  coś  powszechnego  i  normalnego.  Powoduje  to  odwrażliwienie  emocjonalne. Widz  staje  się  obojętny, niewrażliwy  na  ludzką  krzywdę,  nieszczęście, co  ułatwia  naśladowanie  wzorów agresji  i  agresywne  zachowanie  w  życiu  realnym  bez  przeżywania poczucia  winy. M. Braun-Gałkowska  zauważa, iż  wpływ  reklam  na  dzieci  może  powodować  zarówno  skutki,  które  odbiorca  sobie  uświadamia  oraz  takie,  których  nie  uświadamia  sobie  w  pełni.  Do  ogólnych  prawidłowości  wynikających  z  oglądania  reklam  zalicza:

-przyjmowanie  postawy  konsumpcyjnej,

-rozbudzanie  potrzeb,  łakomstwa,

-rozbudzanie  agresywności,

-erotyzację  wyobraźni

Ślad  reklam  może  wyrażać  się  na  zewnątrz  w  różnych  zachowaniach  na  przykład  w  zabawach,  piosenkach,  wypowiedziach  dziecka. Wzbudzane  potrzeby  i  wywoływane   przez  reklamy  emocje  stają  się  często  składnikiem  życia  psychicznego  dzieci,  przez  co,  mają  ogromne  znaczenie  dla  kształtowania  się  ich  postaw  i  zachowań (M. Braun-Gałkowska, 2000).

Reklamowanie  ma  również  swoje  dobre  strony. Jest  ono  elementem  wychowania  konsumenckiego,  pomaga  kształtować  nawyki  higieniczne  poprzez propagowanie    wielu  kosmetyków. Wskazuje  zdrowy  styl  życia   reklamując    zdrową  żywność   i   różne,  czynne  formy  spędzania  wolnego  czasu,  takie  jak  sport.

Reklama  telewizyjna  jest  jednym  z  najbardziej  efektywnych  rodzajów  reklamy.  Dzięki  bogatym  środkom  technicznym  ma  duże  możliwości  sterowania  wyobraźnią  widza  przez  obraz  i  słowo, zaskakuje  niezwykłymi  skojarzeniami.  Zestawiając  ze  sobą różne  elementy  treściowe  wykorzystuje  fabułę,  symbole,  muzykę,  perswazję  słowną,  bazuje  na  emocjach.

Specyfika  oddziaływania  reklamy  telewizyjnej  na  dzieci  polega  na  całkowitym  braku  świadomości  tego  oddziaływania. Dziecko  jako  odbiorca  bezkrytyczny,  łatwowierny,  nie  umiejący  wartościować  i  realnie  oceniać  kierowanych  do  niego  przekazów  reklamowych  jest  łatwym obiektem  manipulacji  twórców  reklam.  W  wieku  przedszkolnym  dziecko głównie  naśladuje  zachowania  ludzi  dorosłych  i  łatwo  przyjmuje  preferowane  przez  nich  wzorce,  dlatego  można  skutecznie  wpływać  na  rozwój  i  kształtowanie  określonych  nastawień  i  świadomości  dziecka.   Reklamy  telewizyjne  skutecznie  przyciągają  uwagę  dzieci,  wpływają  na  wyobraźnię,  kształtują  nieuświadamiane  wcześniej  potrzeby,  wzbudzają  dążenie  do  ich  zaspokojenia  i  osiągnięcia  prezentowanych  przez  telewizję  ideałów,  charakteryzujących  się  stanu  posiadania  reklamowanych  przedmiotów.  Jak  wynika  z  badań   reklama  jest  jednym  z  ważnych  czynników  oddziałujących  na  dziecko  w  toku  rozwoju  jego  społeczno- ekonomicznego  myślenia  i  zachowania.  Reklamy  spełniają  swoją  podstawową  rolę,  jaką  jest  kształtowanie  konsumpcji. Jednocześnie  wpływają    na  komunikację  dziecka  z  otoczeniem,  postawę  wobec życia  i  innych  ludzi,  a  nawet  stereotypy. Mogą  też  powodować  konflikty w  rodzinie  i  wśród  rówieśników,  oraz  kształtować  materialistyczne  nastawienie  do  świata.

Reasumując,  stwierdzić można, iż  skutki  jakie  niesie  ze  sobą  oglądanie  reklam  telewizyjnych  przez  dzieci,  ich  kontakt  z  reklamą  potraktować  można  dwuwymiarowo.  Pierwszy  wymiar  to  skutki  doraźne takie  jak:  dziecięce  rozczarowania, nieporozumienia  w  grupie  rówieśniczej, konflikty,  natrętne  namowy  rodziców  do  kupna  danego  produktu.  Drugi,  ważniejszy  wymiar  zjawiska  to  znaczenie przekazów  reklamowych  w  dłuższej  perspektywie  czasowej  i  szerszym  kontekście. Reklama,  dostarczając  dziecku  pośrednich,  medialnych,  powtarzających  się  doświadczeń  podsuwa  pewien  specyficzny  świat  wartości  i  kształtuje  postawy  nie  do  końca  właściwe.

Literatura:

Braun-Gałkowska  M., Agresja  w  reklamach  kierowanych  do  dzieci, Edukacja  i  Dialog  5/2000.

Braun-Gałkowska  M., Reklama  telewizyjna  a  dzieci, Edukacja  i  Dialog  5, 6/1997.

Bromboszcz  E., Percepcja  reklamy  telewizyjnej  przez  dzieci, Psychologia  Wychowawcza 1/1993

Guliwer  6/1994, Reklama  i  dziecko.

Kamińska-Reyman  J., Dziecko  przed  telewizorem, Wiedza  i  Życie  36/1997.

Koblewska  J.,  Środki  masowego  oddziaływania. Problemy  wychowawcze, społeczne i propaganda, Warszawa  1972.

Kossowski  P., Dziecko  a  reklama  TV  refleksje  pedagogiczne, Problemy  Opiekuńczo-Wychowawcze  4/1994.

Kossowski  P., Dziecko  i  reklama  telewizyjna, Warszawa  1999.

Kossowski  P., Reklama  i  dziecko  pedagogiczny  wymiar  zjawiska, Problemy  Opiekuńczo-Wychowawcze 8/1997.

Kossowski  P., Reklama  telewizyjna  i dziecko  w  wieku  przedszkolnym, Wychowanie  w  Przedszkolu  4, 5/1999.

Masiuk  T. R., Reklama  w  oczach  dzieci, Wychowanie  w  Przedszkolu  10/1994.

Sokołowski M., Jak  dzieci  postrzegają  reklamę, Problemy  Opiekuńczo-Wychowawcze  10/1999.

Wygotski  L. S., Zabawa  i  jej  rola  w  rozwoju  psychicznym  dziecka, w: Dziecko  w  zabawie  i  świecie  języka Brzezińska  A., Poznań  1995.

Zajdel  K., Ociec  prać,  czyli  o  wpływie  reklamy  na  dziecko, Gazeta  Wyborcza  17 grudzień  1997.

Żbikowska  A., Percepcja  reklamy  przez  dzieci  w  wieku  przedszkolnym, Marketing  i  Rynek 10/1998.